Home » Seidor » El entorno se transforma y las empresas con él – Retos y Oportunidades del XII Forum AUSAPE

Las empresas están abordando la Transformación Digital como respuesta a una demanda expresa por parte de todos los consumidores. La forma en la que el consumidor (todos nosotros) se relaciona con una organización se ha modificado de forma sustancial en los últimos años. No se refiere esto al hecho de que haya un mayor incremento de la compra online, sino al tránsito multicanal que cada consumidor realiza para con una marca. Esto es, todos damos por hecho el encontrar información online de los productos que vamos a comprar, aunque sea en una tienda física, e incluso a qué tiendas físicas puedo dirigirme para adquirir dicho producto. De igual forma, es frecuente que estemos comprando en un local físicamente y dependiendo del producto (más habitual cuanto más complejo y caro sea, ej. electrónica), comparemos el mismo con ofertas de otros establecimientos, o incluso de productos alternativos en otros minoristas, haciendo uso para ello de nuestro dispositivo móvil.

Los ejemplos en los que un consumidor interactúa con una empresa por múltiples canales son numerosos. Conocemos promociones en folletos de papel, nos envían cupones por correo electrónico y redimimos puntos de fidelización con una tarjeta y últimamente con nuestro móvil. La realidad es que ya existen compañías que ofrecen una experiencia de usuario homogénea por los distintos canales. Esto permite que el trato por parte de un dependiente en una tienda, o de un operador telefónico, sea realmente distinguido si mi histórico de compra y relación con la marca es habitual. Al mismo tiempo, se evita la sobreabundancia de mensajes promocionales que nada tienen que ver con mis gustos, sino que ahora se me notifica sólo aquello que es de mi interés y que realmente tiene relación con mis preferencias.

La aparición de este nuevo Marketing individualizado es posible por las nuevas tecnologías. Poder recabar la interacción que un cliente hace por todos los canales a su alcance sólo es posible mediante las últimas plataformas de comercialización, las bases de datos desestructuradas y la analítica predictiva. Se trata de una aspiración que se asimila con la tienda de barrio. Con la tienda de confianza y el dependiente que nos conoce y nos asesora.

Se procura así un proceso recurrente basado en el dato. En la medida que podamos recabar de forma constante cuanta información pueda extraerse de la relación de una marca con cada cliente individual, se podrá conocer al cliente en mayor medida y por tanto atenderle mucho mejor. En la medida en que dichos datos se crucen igualmente con nuestro proceso productivo, la adaptabilidad de la producción a la demanda será completa.

Resuelta la brecha tecnológica y existiendo empresas pioneras en este tipo de relación, las expectativas se amplían y se generalizan. Si ya lo hacen algunas compañías, todos esperamos que de forma universal, cualquier empresa pueda prestarnos sus servicios de forma indistinta por cuantos canales tengan a su alcance, ya sea en tiendas físicas o almacenes, vía telefónica o por canales digitales web-móvil.

Esta circunstancia no es ajena a ningún sector e industria. Pero además no debe considerarse al consumidor como aquel individuo que adquiere para autoconsumo. Las expectativas individuales se trasladan por igual cuando la relación la establecemos en nombre de la empresa en la que trabajamos o de terceros. Es decir, la comercialización de productos o servicios de empresa a empresa (B2B), pasan por individuos con las mismas expectativas. Los responsables de compras de una compañía, cualquiera que sea su tamaño, esperan que su proveedor de servicios/productos preste la información y la experiencia de forma homogénea por todos los canales, de la misma forma que lo esperaría de un minorista, si no más incluso, dado que se mueve en un contexto más profesionalizado y competitivo.

Esta nueva realidad, ha hecho que las organizaciones se vean impulsadas a explorar nuevos modelos y optimizar la coordinación de todos los puntos de contacto con los clientes. Aparecen nuevos términos como “Omnicanal” para subrayar esta nueva capacidad de prestar la misma experiencia al consumidor por cualquier canal, y que implica principalmente un cambio organizativo, más que tecnológico, y por tanto una apuesta estratégica de largo plazo. Si la empresa deber proveer una experiencia homogénea, la principal fuerza motriz, el equipo humano, debe estar adecuadamente formado, alfabetizado digitalmente y reforzado en su nuevo rol diferencial.

La Transformación Digital de una compañía viene impulsada por una estrategia de medio-largo plazo y por tanto desde la dirección de la organización, si bien sus hitos cortoplacistas se lideran por los departamentos específicos reforzados por el departamento de TI (CIO). Esta transformación no implica un cambio en los valores fundacionales de una organización pero sí en su aproximación al mercado y en la relación con los clientes y como tal es completa, trasciende al propio canal Digital y debe tener una clara orientación a resultados de forma global.

Pero para que una empresa sea digital, lo debe ser extremo a extremo. Esto es, de nada sirve por ejemplo que nuestro escaparate mueva a la compra, si tenemos la tienda desabastecida. De las facilidades que podamos prestar a nuestros proveedores aguas arriba, se verá beneficiado todo nuestro proceso productivo, la distribución y la venta final.

No existe una receta única para todos los clientes cuando se habla de transformación digital. Básicamente porque cada empresa tiene una organización y un contexto tecnológico particular, por lo que la estrategia debe contemplar dicha singularidad.

Este hecho refuerza la figura del integrador experimentado, que en el caso de Seidor procura ofrecer la mejor solución basada en los productos líderes que mejor se adapten al contexto del cliente. En este contexto, Seidor se dota de capacidades para tender puentes entre Negocio y TI bajo este nuevo paradigma, de forma que colabora tanto en la definición de la estrategia de transformación y los planes de actuación consecuentes; como en la implantación de soluciones y la operación de la plataforma y procesos derivados.

Descárgate ya las presentaciones de las ponencias que Seidor realizó en el XII Forum AUSAPE 2016.

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Marketing & Commerce Senior Advisor
Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPM y Master in Business Innovation por Universidad Deusto & Cambridge Judge Business School. Responsable Marketing & Commerce en SEIDOR DIGITAL. Anteriormente Head of Digital en RICOH Spain y exCEO de Grupo B2B. Está especializado en la implantación de proyectos de Comercio Electrónico de ámbito internacional desde el año 1997. Profesor de Postgrado en distintas universidades.